新浪科技 王采臣
在電商領(lǐng)域，食品類的獨立電商是富有爭議的話題。一邊是草枯葉黃，已見敗績：自2011年開始，西米網(wǎng)、淘鵲網(wǎng)、愛挑食網(wǎng)、七十二變零食網(wǎng)等零食干果專營網(wǎng)站紛紛倒閉;一邊是草木欣榮，但不見秋實，難說成功：中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等背靠各自資源陸續(xù)興起，以不同定位搶奪市場。
廈門手禮網(wǎng)也是食品電商大軍中的一員，但它生長的路線卻異于其他電商。它以福建特產(chǎn)、臺灣零食為主打產(chǎn)品，以食品為主，卻以“禮品”為名;它做的是電子商務(wù)，卻不限于線上，還把線下環(huán)節(jié)繞了進(jìn)來，獨創(chuàng)了“電子商務(wù)+機(jī)場提貨”模式：游客可以通過網(wǎng)站或電話訂購商品，臨行前在機(jī)場出發(fā)廳的實體店里付款并提貨，這在國內(nèi)的電商中絕無僅有。
除此之外，和中糧我買網(wǎng)一樣，手禮網(wǎng)也是國企背景，由廈門翔業(yè)集團(tuán)投資創(chuàng)辦。成為又一個以國企龐大身軀，切入輕快靈動的電子商務(wù)領(lǐng)域的實踐案例。
帶來人氣的手繪地圖
從各地到達(dá)廈門高崎機(jī)場的旅客，一下飛機(jī)進(jìn)入航站樓，便會看到人群涌動，爭搶著過道兩旁展架上的免費(fèi)手繪廈門旅游地圖，一搶而空后，會有服務(wù)人員及時補(bǔ)充新一批手繪地圖。
這份印刷精美的“手禮網(wǎng)廈門旅游購物攻略”手繪地圖，便是給手禮網(wǎng)帶來大量客源的法寶。翻開地圖，廈門著名景點、標(biāo)志性建筑物以手繪風(fēng)格躍然于紙，而穿插其間的則是和景點相關(guān)的廈門本土特產(chǎn)：日光巖餡餅、黃勝記肉干、廈港姜母鴨……價格、重量、口味等更詳細(xì)的介紹則分布其他頁面空間上。當(dāng)然，訂購電話都指向手禮網(wǎng)的客服電話。在頁面的重要位置，還詳細(xì)介紹了手禮網(wǎng)，特別強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)上/電話訂購，可機(jī)場提貨”的特色服務(wù)。
目前這份地圖已經(jīng)在廈門高崎機(jī)場、廈門各個旅游服務(wù)中心、各大酒店大堂、五通碼頭以及對臺輪上發(fā)放，供游客免費(fèi)取閱，每月發(fā)放量超過40萬份。這份手繪地圖替手禮網(wǎng)帶來人氣和真實訂單，支撐著手禮網(wǎng)月均30%增長的銷售額。
手禮網(wǎng)實際執(zhí)行人、副總經(jīng)理韓濤向新浪科技介紹，這是手禮網(wǎng)有別于常規(guī)電商的流量入口，常規(guī)電商要么通過百度、谷歌，要么通過網(wǎng)絡(luò)廣告，要么通過線下地鐵通路等傳統(tǒng)廣告，導(dǎo)進(jìn)來的流量很大一部分是無效的，轉(zhuǎn)化率很低。但手禮網(wǎng)的“手繪地圖”首先是滿足了游客的地理信息需求，是有用的，而購買特產(chǎn)帶回家送親朋好友的信息也在無形中植入了游客意識中，所以我們的轉(zhuǎn)化率會非常高。另外，手禮網(wǎng)和其他食品網(wǎng)站不同，賣的土特產(chǎn)雖然大部分是食品，但是我們做的是禮品的概念，游客買回去不是自己吃的，大部分是送親朋好友的，這是手禮網(wǎng)做生意的獨特之道。
據(jù)悉，手禮網(wǎng)“手禮”二字是“伴手禮”的簡稱，古時中國，人們外出或是返鄉(xiāng)，為了表達(dá)關(guān)懷，都一定會帶些獨具當(dāng)?shù)靥厣拿朗程禺a(chǎn)或紀(jì)念品給親朋好友，所謂禮輕情義重，小小的一份禮物充滿情意，這種禮物就稱為伴手禮，至今仍流行于閩、臺民間。
電子商務(wù)+機(jī)場提貨
手禮網(wǎng)推出“電子商務(wù)+機(jī)場提貨”模式，緣于翔業(yè)集團(tuán)董事長王倜儻的體悟。翔業(yè)集團(tuán)是國資委旗下企業(yè)之一，原名“廈門國際航空港集團(tuán)”，主要負(fù)責(zé)廈門高崎、福州長樂、龍巖冠豸山等幾個機(jī)場的運(yùn)營管理，兼營商貿(mào)、酒店、廣告、投資、房地產(chǎn)開發(fā)等業(yè)務(wù)。
翔業(yè)集團(tuán)董事長王倜儻到外地出差喜歡買各地土特產(chǎn)、紀(jì)念品歸來送親朋好友，卻常常發(fā)現(xiàn)越買越多，越買越重，而且發(fā)現(xiàn)不僅僅是他一個人的感受，于是就提出“電子商務(wù)+機(jī)場提貨”的模式，希望能把機(jī)場作為一個提貨的點，游客旅游出差不必大包小包攜帶，離開時到機(jī)場取完托運(yùn)很輕松。
為此，翔業(yè)集團(tuán)成立創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，在經(jīng)過半年多對電子商務(wù)、土特產(chǎn)市場進(jìn)行論證分析后，斥資成立了閩臺特產(chǎn)網(wǎng)上商城手禮網(wǎng)。韓濤介紹，因在投入階段，公司整體還未盈利。自2010年9月開始試運(yùn)營后，手禮網(wǎng)從月銷售額20萬元增長到月銷售額400多萬元(截至2012年4月份)，平均毛利在20%左右，這個毛利水平在業(yè)內(nèi)并不算是好的，但韓濤稱，毛利在逐步提高，主要靠手禮網(wǎng)自有開發(fā)的創(chuàng)意禮品，這對手禮網(wǎng)很重要，創(chuàng)意禮品的銷售占比越大，毛利提高就越大。
易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為，手禮網(wǎng)“電子商務(wù)+機(jī)場提貨”這種模式符合了電子商務(wù)的本地化趨勢，而機(jī)場提貨又是專門針對外地游客提供的本地化服務(wù)模式，從商品選擇方面也以便于攜帶禮品為主，具有一定的創(chuàng)新性。
省外復(fù)制?
廈門電商圈一位匿名人士認(rèn)為，手禮網(wǎng)屬于富二代電商，依托國企背景，利用航空港的資源，其模式不具復(fù)制性，很難走出省外，最好的結(jié)果是“小富即安”，難成氣候。
手禮網(wǎng)管理團(tuán)隊顯然也意識到這個問題。對于韓濤來說，他的團(tuán)隊除了做好食品安全管理、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理以節(jié)省運(yùn)營成本之外，最大的事情就是把手禮網(wǎng)的運(yùn)營復(fù)制到翔業(yè)集團(tuán)在本省所轄的另外三個機(jī)場：福州長樂、龍巖冠豸山、武夷山。至6月28日，手禮網(wǎng)已落戶福州長樂機(jī)場。
韓濤坦承，手禮網(wǎng)“電子商務(wù)+機(jī)場提貨”的模式是否可復(fù)制，取決于資源獲取的能力。電子商務(wù)使得銷售渠道扁平化，簡化銷售環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品價格，促進(jìn)市場公平，這種變革會沖突傳統(tǒng)機(jī)場占地為王的商業(yè)模式。“出了集團(tuán)，出了福建，我們能不能夠通過努力來打動其他機(jī)場跟我們合作，實際上，最大的問題還是人家愿不愿意把眼前可能有的一些利益喪失掉，來跟你合作。”
為此，韓濤的對策是，“我們必須要把集團(tuán)之內(nèi)能控制的幾個點，做出成績，拿到他們面前才能吸引。廈門、福州、武夷山。因為這三個機(jī)場都很有代表性，比如廈門機(jī)場以綜合游客為主;福州機(jī)場以商務(wù)客人為主;武夷山機(jī)場是團(tuán)隊客人為主。這三個機(jī)場都很有代表性，我們?nèi)绻谶@些機(jī)場都做好了，通過經(jīng)營的數(shù)據(jù)，可以說服將來的合作伙伴。”
作為國企背景，韓濤還面臨著一個尷尬：風(fēng)險投資不愛搭理國企背景的創(chuàng)業(yè)公司。韓濤最近參與過一次黑馬大賽，跟一些風(fēng)投聊過：“一個評委說，國企無創(chuàng)業(yè)。他的擔(dān)心是有道理的。明天你換個老板，會不會變卦。”當(dāng)然，也有一些大膽的風(fēng)投愿意談?wù)劇?/p>
