傳統(tǒng)企業(yè)的電商之痛

　　2009年末，時尚服飾美特斯邦威旗下的邦購網(wǎng)正式上線，當(dāng)時信心十足，非常樂觀地宣稱，“時尚、快樂購物就從邦購開始！”“無論您在何地，輕點鼠標(biāo)，豐富多元、快速變化的時尚品款將會讓您第一時間體驗到驚喜和購物愉悅。”

　　但誰也沒有意料到，無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營都無法適應(yīng)邦購網(wǎng)的發(fā)展需求，特別是面對專業(yè)B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，邦購網(wǎng)只能在6000多萬白白打了漂之后于2011年10月黯然收場。

　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)除了與時俱進(jìn)以外，更多的是一種無奈之舉，隨著線下市場因為被線上擠壓而不斷縮水，不得不重新選擇傷害過他們的電子商務(wù)，面對熟悉又陌生的電商市場，傳統(tǒng)企業(yè)有點束手無措，幾大困境阻礙發(fā)展。

　　第一，傳統(tǒng)企業(yè)不缺核心競爭力，真正缺的是對電子商務(wù)理解和認(rèn)識，他們將電子商務(wù)僅僅看作為互聯(lián)網(wǎng)銷售而已，卻沒有想到它改變了整條供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且援a(chǎn)品為核心的導(dǎo)向性銷售管理，而互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更需要的是以終端消費需求為導(dǎo)向的銷售過程。

　　第二，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)缺少強(qiáng)勢的團(tuán)隊，他們更多的是將原有的銷售團(tuán)隊整編到電子商務(wù)部門，但他們卻不知道除了傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊，他們還需要凡客那樣的營銷團(tuán)隊，卓越那樣的技術(shù)團(tuán)隊，京東那樣的物流團(tuán)隊以及當(dāng)當(dāng)那樣的運營團(tuán)隊，隨著電商行業(yè)的挖墻腳，稀缺的人才已經(jīng)成為電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素，優(yōu)秀的團(tuán)隊已經(jīng)被專業(yè)的B2C企業(yè)爭搶的差不多了，而其他人才又價格不菲。

　　第三，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)缺乏造血功能，他們做好了電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入千萬資金欲打造品牌B2C網(wǎng)站，為了能快速上線不惜重金招納賢士，大肆投放廣告，結(jié)果網(wǎng)站還沒有上線，一千萬的資金已經(jīng)燒掉了五百萬，僅僅依靠線下營收支撐，線上沒有任何盈利能力。

　　第四，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在“奢望”的心態(tài)，想少投入高回報，并且賺一票就撤。如同當(dāng)年，大家看到凡客的成功模式后，就冒然沖了進(jìn)去，并且一般傳統(tǒng)企業(yè)對“電商業(yè)務(wù)”寬容的投資時間比較短，希望短期投資換來長期的收益，但電子商務(wù)現(xiàn)狀如同高速公路上換輪胎，不能踩剎車，而傳統(tǒng)企業(yè)往往都想剎車，結(jié)果車毀人亡。

　　電商困境下的曲線戰(zhàn)略

　　雖然傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化大勢所趨，但由于電子商務(wù)進(jìn)入中國時間并不長，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商還是存在很多經(jīng)驗上的局限性，除此之外，還需要面臨運營人才稀缺、技術(shù)落后和電商意識缺乏的困境，一個完整的電子商務(wù)流程包括商品展示、營銷推廣、訂單處理、在線支付和物流倉儲等環(huán)節(jié)，企業(yè)除了搭建一個平臺以外，還需要有信息化的管理系統(tǒng)將在線支付和商品物流打通。面對種種困境，傳統(tǒng)企業(yè)可以選擇“曲線救國”的電商戰(zhàn)略。

　　一、“觸網(wǎng)”困境解決路徑

　　在成熟的歐美市場，傳統(tǒng)企業(yè)一直是電子商務(wù)行業(yè)的主角。數(shù)據(jù)顯示，在美國在線零售500強(qiáng)榜單里,80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。而美國前十大電子商務(wù)網(wǎng)站中，除亞馬遜純電商企業(yè)外，大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動升級而成，并且60%以上都是由電子商務(wù)外包企業(yè)來幫忙運作。

　　電子商務(wù)外包實質(zhì)是電商行業(yè)中一種專門為傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)代運營服務(wù)的企業(yè)，也是整個電商產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的新型模式，他們銜接互聯(lián)網(wǎng)和線下品牌，是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的催化劑。早在1999年，美國GSI公司已經(jīng)開始涉足電子商務(wù)外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到500家，被譽(yù)為電商外包的“鼻祖”。2000年，這種電商模式傳入中國，隨著傳統(tǒng)企業(yè)加快電商化步伐，2010年，電子商務(wù)外包產(chǎn)業(yè)迎來了春天。

　　在國家政策和市場需求的推動下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到電商外包產(chǎn)業(yè)中，為傳統(tǒng)企業(yè)提供電子商務(wù)外包服務(wù)，快速提高電商應(yīng)用的普及率，那么電商外包企業(yè)能為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)解決哪些難題？

　　首先，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決內(nèi)部信息化管理水平問題。電子商務(wù)依托于電子信息技術(shù)，以流程化管理為標(biāo)準(zhǔn)，整個電子商務(wù)流程涉及到前端銷售、大批量訂單處理、供應(yīng)鏈能力、配送與調(diào)撥能力，這些都需要強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)來支撐，傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開發(fā)的系統(tǒng)程序?qū)RM、WMS以及ERP等系統(tǒng)全部打通，實現(xiàn)電子商務(wù)前后端的無縫對接，打通電子商務(wù)整條供應(yīng)鏈。

　　其次，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決人才稀缺的困境。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，人才成為了各個電商企業(yè)瘋搶的稀缺資源，無論是專業(yè)的電商企業(yè)還是剛觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)都將人才視為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，并且以高價四處挖墻腳，百萬年薪難求運營人才，而對于電商服務(wù)企業(yè)來說，他們有專業(yè)的運營人才，有強(qiáng)大的物流配送團(tuán)隊，更有在電商行業(yè)實戰(zhàn)多年的高端管理團(tuán)隊，這些人才都為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展而服務(wù)。

　　最后，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決營運經(jīng)驗缺乏的難題，電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀讓很多企業(yè)無法給出更長的“寬容”期，他們一般通過原有的銷售團(tuán)隊建立網(wǎng)絡(luò)渠道，但由于一直從事線下渠道的拓展工作，對互聯(lián)網(wǎng)營銷策略和運營思路完全沒有概念，而會錯位地做出決策。電商外包企業(yè)有一個擁有多年互聯(lián)網(wǎng)和零售經(jīng)驗的電商運營團(tuán)隊，可以讓傳統(tǒng)企業(yè)減少進(jìn)入電子商務(wù)的時間和資金成本。

　　二、電商外包解決方案

　　電子商務(wù)外包服務(wù)在中國經(jīng)歷了10年的發(fā)展，以代運營為特色的新型服務(wù)模式獲得了品牌商和資本方的追捧，電商服務(wù)型企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)背后站到了幕前。面對困擾著傳統(tǒng)企業(yè)電商化的復(fù)雜環(huán)境，他們能夠應(yīng)地制宜，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和經(jīng)營目標(biāo)，給予他們具有建設(shè)性的規(guī)劃，具有實力的電商服務(wù)企業(yè)會為傳統(tǒng)企業(yè)提供全程外包服務(wù)。

　　羅技集團(tuán)(NASDAQ：LOGI)2011年4月宣布成立羅技(中國)官方商城，這是繼羅技在淘寶成立官方旗艦店之后又一個重要的電商戰(zhàn)略選擇，這次并沒有選擇像羅技淘寶旗艦店一樣由經(jīng)銷商運營平臺，而是選擇與國內(nèi)知名的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)興長信達(dá)簽訂合作協(xié)議，由興長信達(dá)全權(quán)代理營運羅技銷售平臺。

　　渠道規(guī)劃與網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與經(jīng)營目標(biāo)，結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境，電商外包企業(yè)為品牌商制定電子商務(wù)渠道建設(shè)規(guī)劃，包括平臺選擇和階段性銷售目標(biāo)，產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊根據(jù)既定的規(guī)劃為需要建立的平臺做網(wǎng)站策劃和技術(shù)支持，保證了網(wǎng)站良好的用戶體驗和安全的交易環(huán)境。通過對羅技網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標(biāo)分析，服務(wù)商幫羅技做出了獨立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道規(guī)劃，以新品首發(fā)和一刀切的策略來解決線上線下渠道沖突的難題，使用自主研發(fā)的PEC電商系統(tǒng)，為羅技建立可以承受千萬次訪問的銷售型網(wǎng)站，使網(wǎng)站與各個環(huán)節(jié)流程都能保持同步。

　　營銷規(guī)劃與品牌銷售。外包企業(yè)一般都有擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊，并且根據(jù)客戶的市場目標(biāo)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷的特性，為企業(yè)定制網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃以及各個時期的營銷計劃，他們會按照計劃兼顧品牌與銷售執(zhí)行營銷方案，并定期向傳統(tǒng)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人營銷報告，保障了每一次成本支出的營銷效果。根據(jù)羅技產(chǎn)品和市場特性，服務(wù)商為羅技官方商城做出了性價比高的網(wǎng)絡(luò)整合營銷規(guī)劃，使得整體ROI(投入產(chǎn)出比)達(dá)到了1:5以上。

　　訂單處理與呼叫中心。將電子商務(wù)外包出去，傳統(tǒng)企業(yè)不需要在另外組建在線客服團(tuán)隊，一般規(guī)模比較到的電商外包企業(yè)，都有有一支近百人的呼叫中心，以專業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為網(wǎng)購消費者提供在線咨詢服務(wù)，熟練地處理每一個訂單，保證每一個訂單及時同步到倉儲物流部門，秉著“客服專用”的服務(wù)理念，服務(wù)商保證了羅技網(wǎng)上商城的每一次顧客咨詢都能得到專業(yè)的解答。

　　客戶管理和數(shù)據(jù)分析。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)因為缺乏運營數(shù)據(jù)分析能力而失去50%的客戶和銷售機(jī)會，專業(yè)的電子服務(wù)商一般都有轉(zhuǎn)專門的團(tuán)隊和專業(yè)的系統(tǒng)來管理新老顧客，并根據(jù)網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)，對電商平臺運營決策給予依據(jù)。服務(wù)商運營團(tuán)隊每天通過分析羅技商城流量和銷售等多項數(shù)據(jù)，對運營策略做不斷地優(yōu)化調(diào)整，并通過CRM系統(tǒng)管理著5萬個新老客戶。

　　商品管理和倉儲物流。為了保證每一個訂單能及時發(fā)出，外包企業(yè)都會租賃或自建倉庫，為傳統(tǒng)企業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)所售商品，科學(xué)地管理每一個SKU，并且利用WMS系統(tǒng)支撐訂單與物流同步，提高了商品發(fā)出的效率和準(zhǔn)確性，除此之外，外包企業(yè)一般都會與國內(nèi)各大物流企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證了商品物流的安全性。

　　與全程電子商務(wù)外包服務(wù)商合作，傳統(tǒng)企業(yè)不用再擔(dān)心銷售平臺的安全性和技術(shù)故障，也不用再因為不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則而支出性價比低價格高的網(wǎng)絡(luò)廣告費用，更不會因為在線服務(wù)不到位而被投訴，而只需要委派一兩名項目負(fù)責(zé)人與外包企業(yè)對接洽談，大大降低了運作成本和投資風(fēng)險。

　　電商外包高速發(fā)展下的限制

　　電商外包將成為電子商務(wù)發(fā)展的第三大浪潮，他們不僅是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的催化劑，更是整條電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶，幫助品牌商挖掘和培育網(wǎng)絡(luò)市場。但從電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看還存在一些瓶頸。

　　第一，電商外包企業(yè)與品牌商的博弈。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)之初抱著嘗試的心態(tài)，在不影響現(xiàn)有線下渠道前提下，選擇與電商外包企業(yè)合作，把外包企業(yè)只當(dāng)做自己企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的“啟蒙老師”，當(dāng)自己熟悉一切操作之后就會拋棄代運營公司而單飛，這是電商外包企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸，北京五洲在線曾是電商外包領(lǐng)域知名公司，曾代運營過多家知名服裝品牌的在線渠道開拓業(yè)務(wù)，但在2010年悄然選擇了放棄代運營而只專注于物流倉儲外包服務(wù)。

　　第二，電商外包企業(yè)代運營能力的局限性。由于電子商務(wù)外包服務(wù)快速發(fā)展于2010年，且外包企業(yè)自身運營成本和風(fēng)險相對于純銷售型的電子商務(wù)平臺要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入，他們對零售和電商的認(rèn)識水平層次不齊，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)因外包企業(yè)代運營達(dá)不到預(yù)期的效果而電商外包失去信心。

　　第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電子商務(wù)持久戰(zhàn)的決心。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因為跟風(fēng)或者迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務(wù)的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對電商的深入認(rèn)知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導(dǎo)致與電商外包企業(yè)合作后，短時間內(nèi)見不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業(yè)會面臨關(guān)門或者轉(zhuǎn)型的危機(jī)，使得多數(shù)已經(jīng)或即將進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)對整個電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)失去信心。

　　上述三個制約電子商務(wù)外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，本質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)和外包服務(wù)企業(yè)之間信任和共贏的危機(jī)，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，首先要明確在社會化分工越來越細(xì)化的今天，電子商務(wù)作為為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略標(biāo)配，只有讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，企業(yè)的電子商務(wù)才能做得更深更遠(yuǎn)。而對于為傳統(tǒng)企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)的外包企業(yè)而言，只有專注于電商行業(yè)，提高服務(wù)水平，才能獲得更多品牌商的信賴。

　　雖然電商外包會因為多種瓶頸而制約著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但隨著市場日益成熟化以及電子商務(wù)服務(wù)商對行業(yè)的深入，以及電商外包企業(yè)對自身優(yōu)勢的了解，未來第三方服務(wù)商將在“行業(yè)專業(yè)化”或“業(yè)務(wù)專業(yè)化”中至少占一個，而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商外包也將成為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略的最佳選擇。(文/吳健編選：中國電子商務(wù)研究中心)